Marketing služeb efektivně a moderně (2., aktualizované a rozšířené vydání)

V praktické a čtivé knize se dozvíte, jak vytvořit nabídku konkurenceschopného sortimentu služeb a tyto služby úspěšně a efektivně poskytovat zákazníkům. Publikace uznávané české odbornice v této oblasti nemá na trhu konkurenci. Je určena zejména marketingovým manažerům a specialistům komerčních firem, neziskových organizací, pracovníkům veřejného sektoru, zejména měst a obcí, a studentům VŠ.



Publikace s mnoha příklady a návody pro praxi objasňuje nejprve základní pojmy a vztahy související se službami a hodnocením vlivu vlastností služeb na marketingovou činnost organizace. Následně přibližuje celý průběh strategického marketingového plánování a použití jednotlivých nástrojů marketingového mixu služeb. Obsahuje nejnovější poznatky o marketingových strategiích, internetové marketingové komunikaci. Samostatné kapitoly se zabývají kvalitou ve službách, specifiky marketingu neziskových organizací, které rovněž poskytují služby, a marketingem obcí.



Nové vydání knížky je rozšířeno např. o strategii balíčků služeb a strategii obrany proti krizi a pro zvýšení konkurenceschopnosti služeb včetně závěrů vlastního výzkumu, více se zaměřuje na moderní formy komunikace, jako jsou sociální sítě, a přináší informace o specifikách marketingu veřejného sektoru, zejména obcí. Knížka také obsahuje řadu nových příkladů z praxe.

Z obsahu

O autorce 9

Úvod 11

1. Co jsou služby 13

1.1 Poskytovatelé služeb 14

1.2 Historický vývoj pohledu na služby 15

1.3 Vlastnosti služeb 16

1.4 Význam marketingu v konkurenčním prostředí 20

1.5 Marketingový mix ve službách 21

1.6 Klasifikace služeb 23

1.7 Specifické vlastnosti marketingu veřejného sektoru 26

2. Strategické plánování ve službách 29

2.1 Strategický marketing 30

2.2 Marketingové strategické plánování 31

2.3 Postup marketingového strategického plánování 32

2.3.1 Tržní segmentace 35

2.3.2 Marketingový audit 37

2.3.3 Vytvoření poslání organizace 45

2.3.4 Stanovení cílů organizace 46

2.3.5 Analýza trendů 47

2.3.6 Vytváření scénářů 50

2.3.7 Vytvoření strategie 51

2.3.8 Zavádění a kontrola 57

3. Marketingový výzkum ve službách 59

3.1 Podstata a potřeba marketingového výzkumu ve službách 60

3.1.1 Marketingový výzkum 60

3.1.2 Důvody vyloučení marketingového výzkumu ve službách 64

3.1.3 Oblasti využití marketingového výzkumu 65

3.2 Metodika marketingového výzkumu 69

3.2.1 Definování problému a výzkumných cílů 69

3.2.2 Sestavení plánu výzkumu 70

3.2.3 Implementace plánu, sběr a analýza dat 75

3.2.4 Interpretace výsledků 75

4. Produkt ve službách 77

4.1 Produkt služba 78

4.1.1 Analýza nabídky služeb 78

4.2 Strategie produktu služby 82

4.2.1 Tvorba portfolia produktu služby 83

4.2.2 Sestavování balíků služeb a jejich programování 86

4.3 Životní cyklus produktu služba 87

4.3.1 Vývoj nových služeb 88

4.3.2 Stažení služby z trhu 91

5. Ceny služeb 93

5.1 Porozumění tvorbě cen 94

5.1.1 Co je cena 94

5.2 Faktory ovlivňující ceny služeb 96

5.2.1 Klasifikace služeb pro cenové účely 98

5.3 Cenová strategie 99

5.4 Metody stanovení cen služeb 102

5.4.1 Taktika tvorby cen 103

5.4.2 Výběr vhodné cenové taktiky 105

5.5 Tvorba cen v sektoru veřejných služeb 108

6. Distribuce služeb 111

6.1 Distribuce a distribuční politika 112

6.1.1 Distribuční cesty a jejich uspořádání 112

6.2 Flexibilita služeb 117

6.2.1 Flexibilita produkce 117

6.2.2 Flexibilita spotřeby 118

6.3 Zásady řízení fyzické distribuce hmotných prvků služeb 120

7. Komunikační mix služeb 125

7.1 Komunikační strategie 126

7.1.1 Postup při marketingové komunikační strategii 127

7.2 Nástroje komunikačního mixu 130

7.2.1 Reklama 130

7.2.2 Osobní prodej 135

7.2.3 Podpora prodeje 136

7.2.4 Public relations 137

7.2.5 Přímý marketing 138

7.2.6 Internetová komunikace 140

7.2.7 Marketing událostí (event marketing) 143

7.2.8 Guerilla marketing 145

7.2.9 Virální (virový) marketing 146

7.2.10 Product placement 146

7.2.11 Marketing na sociálních sítích 147

8. Lidé ve službách 151

8.1 Podíl lidí na nabídce služeb 152

8.2 Význam zaměstnanců pro nabídku služeb 156

8.2.1 Efektivní využívání pracovní síly 157

8.3 Řízení pracovních sil 157

8.3.1 Systém kontrol spojený s prodejem 162

8.3.2 Interní marketing 162

8.3.3 Omezování závislosti na lidských zdrojích 164

9. Materiální prostředí 167

9.1 Vliv materiálního prostředí 168

9.1.1 Řízení materiálního prostředí ve službách 170

9.1.2 Prvky řízení materiálního prostředí a atmosféry 173

9.1.3 Role materiálního prostředí u služeb vykonávaných u zákazníka 177

10. Procesy ve službách 179

10.1 Význam a úloha procesů

ve službách 180

10.2 Klasifikace procesů 181

10.3 Kritická místa a diagramy procesu poskytování služby 183

10.4 Strategie procesů poskytování služby 185

10.5 Řízení poptávky 190

10.5.1 Řízení spotřebitelské poptávky 190

10.6 Produktivita procesů poskytování služeb 194

11. Řízení kvality služeb 197

11.1 Význam kvality služeb 198

11.1.1 Hodnocení kvality služeb z pohledu zákazníka 199

11.1.2 Hodnocení kvality služeb z pohledu organizace 202

11.2 Stanovení standardů kvality 205

11.3 Koncepce managementu jakosti 206

12. Specifika marketingu neziskových organizací 209

12.1 Co jsou neziskové organizace 210

12.2 Marketing neziskových organizací 212

12.3 Plánování neziskové organizace 216

12.4 Odlišné prvky prostředí neziskových organizací 217

12.5 Specifické marketingové strategie neziskových organizací 221

12.5.1 Strategie fundraisingu 221

12.5.2 Cenová strategie neziskových organizací 223

12.5.3 Strategie řízení zaměstnanců neziskových organizací 225

12.5.4 Komunikační strategie neziskových organizací 226

12.5.5 Strategie partnerství 232

12.5.6 Strategie outsourcingu 234

12.6 Souvislost mezi neziskovým marketingem a sociálním marketingem 235

13. Marketing obcí 239

13.1 Marketingová koncepce obce 240

13.1.1 Zákazníci obce 241

13.1.2 Marketingový výzkum obce 242

13.1.3 Strategické marketingové plánování 244

13.1.4 Marketingový mix obce 250

13.2 Realizace marketingové strategie obce 258

13.3 Speciální marketingové strategie obce 262

Summary 264

Literatura 265