Marketing v cestovním ruchu (2. akt. a rozš. vyd.)

Druhé vydání úspěšné publikace reaguje na vývoj ve společnosti a ekonomice, je upraveno a doplněno o aktuální poznatky z oblasti teorie i praxe v cestovním ruchu. První část se nadále zabývá volným časem, který je jednou z podmínek rozvoje cestovního ruchu, dále cestovním ruchem samotným, službami spojenými s cestovním ruchem, destinacemi a marketingovými principy. Oproti prvnímu vydání je více prostoru věnováno analýze marketingového prostředí, výzkumu trhu, kupnímu chování zákazníků a procesu výběru cílových trhů. Zcela nově je v první části zařazen text o repositioningu a rebrandingu. Druhá část knihy věnující se marketingovým nástrojům je kompletně inovována. Autorka popisuje podstatu a funkci jednotlivých nástrojů marketingového mixu, přičemž je zdůrazněn pohled zákazníka pomocí "Cs". Celá kniha je také doplněna o nové praktické příklady. Publikaci ocení především studenti vysokých škol, podnikatelé a další lidé, kteří se zabývají možnostmi využití marketingu v

cestovním ruchu.

OBSAH:

O autorce 9

Úvod 11

Poznámky 12

První část

Volný čas, cestovní ruch, pohostinství a marketingové principy 13

1 Volný čas, cestovní ruch a pohostinství 15

1.1 Volný čas - předpoklad rozvoje cestovního ruchu 16

1.2 Vymezení pojmu a význam cestovního ruchu 18

1.3 Cestovní kanceláře a cestovní agentury 24

1.4 Péče o hosty - hospitality 26

1.5 Doprava 30

1.6 Turistická informační centra 33

1.7 Průvodcovské služby 34

1.8 Další služby úzce související s cestovním ruchem 35

1.9 Destinace cestovního ruchu 37

1.10 Střediska cestovního ruchu 39

Shrnutí kapitoly 40

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 40

Poznámky 41

2 Marketing a marketingová koncepce 43

2.1 Tržní hospodářství a marketing 44

2.2 Marketingová koncepce aneb Marketingový směnný proces 45

2.3 Stručný přehled vývoje podnikatelských koncepcí 59

Shrnutí kapitoly 64

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 65

Poznámky 65

3 Marketing v oblasti služeb, v neziskových organizacích a teritoriální marketing 69

3.1 Služby a jejich hodnocení 70

3.2 Marketing neziskových organizací 77

3.3 Teritoriální marketing 79

Shrnutí kapitoly 80

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 80

Poznámky 81

4 Marketingové řízení 83

4.1 Strategické řízení z marketingového pohledu 84

4.2 Marketingové řízení 93

4.3 Realizace marketingového plánu 108

4.4 Marketingová kontrola a zpětná vazba 110

Shrnutí kapitoly 113

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 114

Poznámky 115

5 Marketingové prostředí 117

5.1 Analýza prostředí 118

5.2 Makroprostředí 120

5.3 Mikroprostředí 129

5.4 Vnitřní prostředí firmy 133

Shrnutí kapitoly 133

Otázky určené k upevnění a prověření znalostí 134

Poznámky 134

6 Marketingový informační systém 137

6.1 Cíle a funkce MIS, tvorba informací 139

6.2 Marketingové databáze 148

6.3 Informační technologie v řízení podniku 149

6.4 Prostorové informační systémy v cestovním ruchu 150

Shrnutí kapitoly 150

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 151

Poznámky 151

7 Výběr cílových trhů 153

7.1 Trh 154

7.2 Cílový (cílený) marketing 156

Shrnutí kapitoly 164

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 165

Poznámky 165

8 Nákupní proces 167

8.1 Porozumění rozhodovacímu procesu spotřebitelů 168

8.2 Faktory ovlivňující spotřební chování 170

8.3 Typy nákupního chování spotřebitele 175

8.4 Nákupní proces spotřebitele 175

8.5 Porozumění nákupnímu chování společností (B2B trhům) 178

Shrnutí kapitoly 180

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 181

Poznámky 181

Druhá část

Marketingové nástroje 183

9 Marketingový mix 185

9.1 Definice a podstata pojmu marketingový mix 186

Shrnutí 188

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 188

Poznámky 189

10 Produkt 191

10.1 Definice produktu 192

10.2 Klasifikace produktů 193

10.3 Produkt a jeho jednotlivé vrstvy 194

Případová studie: Jednotná prezentace země v zahraničí - logo

České republiky 203

10.4 Proces vývoje nového produktu 206

10.5 Životní cyklus produktu 210

Shrnutí kapitoly 213

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 214

Poznámky 214

11 Distribuce a místo 217

11.1 Hodnotový řetězec 218

11.2 Podstata a cíle distribuce 218

11.3 Prodejní místo 226

Shrnutí kapitoly 227

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 228

Poznámky 228

12 Cena 229

12.1 Podstata a funkce ceny 230

12.2 Proces plánování cen 231

12.3 Přizpůsobování cen 236

12.4 Ceny služeb 239

12.5 Ceny v cestovním ruchu 240

Shrnutí kapitoly 243

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 243

Poznámky 244

13 Marketingová komunikace 245

13.1 Podstata a cíle marketingové komunikace 246

13.2 Reklama 253

13.3 Podpora prodeje 254

13.4 Vztahy s veřejností - public relations (PR) 259

Případová studie: Změna image je obtížná 260

13.5 Osobní prodej 265

13.6 Přímý a databázový marketing 266

13.7 Komunikace v prodejním místě nebo v místě nákupu 268

13.8 Nové formy komunikace - nekonvenční přístupy 269

Shrnutí kapitoly 274

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 274

Poznámky 275

14 Rozšířený marketingový mix 279

14.1 Marketingový mix v oblasti služeb 280

14.2 Lidé 280

14.3 Balíčky služeb 283

14.4 Tvorba programů 284

14.5 Partnerství a spolupráce 286

Případová studie: Lidé a spolupráce v cestovním ruchu 288

14.6 Procesy 290

Shrnutí kapitoly 291

Otázky a úkoly určené k upevnění a prověření znalostí 291

Poznámky 292

Shrnutí 293

Summary 294

Seznam obrázků a tabulek 295

Seznam literatury 297

Rejstřík 307