Public relations

Na českém trhu dosud chyběla podobně komplexní a moderně pojatá publikace z oboru public relations, zaměřená na domácí podmínky a obsahující případové studie. Jejím cílem je stát se základním kánonem oboru. Je určená především studentům vysokých škol, PR manažerům, tiskovým mluvčím a dalším pracovníkům PR v komerčním, státním a veřejném sektoru. Představuje jak základní teoretické přístupy a koncepty, tak důležité poznatky ze souvisejících disciplín, a popisuje specifické oblasti PR včetně jejich etických a legislativních hranic. Jednoznačným odlišením od ostatních knih je silný důraz na domácí vývoj a případové studie, které umožní čtenáři snadnou orientaci v tématech, která jsou mu blízká. Kniha však využívá i řadu mezinárodních teorií a výzkumů (např. European Communication Monitor či Edelman Trust Barometer), které jsou nezbytné pro pochopení celosvětového vývoje oboru. Autorkou publikace je vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations, která také úzce spolupracuje s praxí.

OBSAH:

O autorce 9

Úvod 10

Public relations: trvalá součást našeho života, kterou ale zná jen málokdo 10

Cíl publikace 11

Metodologie a struktura 12

Poděkování 12



Část I.

Historie PR – hlavní mezníky a osobnosti

1. Public relations – vymezení a vznik pojmu 16

2. Propaganda a počátky PR 20

2.1 Stručná historie propagandy 20

2.2 Teoretická reflexe propagandy 22

2.3 Vztah PR a propagandy 24

2.4 Očkování proti propagandě: vytváření rezistence 26

2.5 PSYOPS a PSYWARS: informační a psychologická válka 27

3. Americká tradice a „otcové zakladatelé“ PR 30

3.1 Kapitáni průmyslu, nebo loupeživí baroni? 30

3.2 P. T. Barnum a psychická manipulace 33

3.3 Ivy Lee: jeden z prvních PR profesionálů 35

3.4 Edward Bernays: samozvaný „otec PR“ 39

3.5 Doris Fleischmannová: Bernaysova manželka a první žena v PR 46

3.6 Americká propaganda v první světové válce: Creelova komise 46

3.7 Další americké osobnosti PR 20. století 53

3.7.1 Arthur W. Page: zakladatel korporátního PR 53

3.7.2 Earl Newsom: nejen co říkat, ale co dělat 55

3.7.3 John W. Hill: počátky public affairs 56

3.7.4 Carl Byoir: advertorialy i front groups 57

4. Vznik PR v Evropě 59

5. Globální vývoj po druhé světové válce: rozvoj PR agentur 64

5.1 Profesionalizace PR ve světě – oborová sdružení, asociace a kodexy 65

6. Historie PR v českých zemích 67

6.1 Konec 19. století: PR českého národního uvědomění 67

6.2 První republika: rozvoj původních českých značek a podniků 68

6.2.1 Baťa: komplexní filozofi e značky a komunikace 69

6.2.2 Obchodní domy Brouk + Babka: progresivní komunikace se zákazníky 71

6.2.3 Koh-i-noor: jedna z nejstarších českých značek 72

6.2.4 Protektorátní film: nástroj propagandy i celebrity PR 74

6.3 Poválečný vývoj: rozmach propagandy i počátky PR 74

6.3.1 Socialistická propagace: PR, nebo propaganda?

Diskuse k terminologii 77

6.4 Šedesátá léta: inspirace profesionálním PR ze Západu 79

6.5 Doba normalizace: výchova socialistického člověka 81

6.6 Devadesátá léta: skutečný nástup českého PR 83

6.7 Digitální PR: nová oblast v novém tisíciletí 88



Část II.

Teorie PR – hlavní přístupy a modely

7. Vymezení PR jako samostatného oboru 90

7.1 Dosavadní česká literatura o PR 91

7.2 PR v rámci marketingového mixu 91

7.3 PR v kontextu společenských věd 93

8. Definování termínu public relations 95

8.1 Problémy se jménem: PR, korporátní, nebo strategická komunikace? 98

8.2 Hlavní oblasti a nástroje PR 100

8.3 Rozdíl mezi reklamou a PR 103

8.3.1 Vztah PR a médií 105

8.4 Kdo PR využívá? Komerční, nekomerční a vládní organizace 106

8.5 Kdo PR vytváří? In-house oddělení a agentury 108

8.5.1 PR, reklamní a mediální agentury: co kdo dělá? 108

8.5.2 Významné zahraniční PR agentury a sítě 111

9. Diferenciace teoretických pohledů na PR 113

9.1 Teorie excelence Gruniga a Hunta 114

9.2 Freemanova teorie stakeholderů 116

9.2.1 Co je to stakeholder mapping? 117

Část III.

Strategie: plánování a řízení komunikace

10. Strategie a taktiky 120

10.1 Cutlipova a Centerova teorie PR: 7 C 121

10.2 Analytické nástroje v PR 122

10.3 Mediální monitoring a mediální analýzy 123

11. Evaluace PR 128

11.1 Teoretické modely evaluace PR 128

11.1.1 Proč se v PR neměří tak často jako v reklamě a v marketingu? 131

11.2 Barcelonské principy 132

11.3 Metoda AVE a její kritika 132

12. Nástroje public relations 135

12.1 Media relations – vztahy s médii a novináři 135

12.1.1 Český mediální trh a jeho specifika 138

12.1.2 Jak probíhá mediatrénink 140

12.2 Event management – pořádání událostí 141

12.3 Doporučení celebrit či názorových vůdců 142

12.4 Digitální PR a sociální sítě 143

12.5 Krizová komunikace 146



Část IV.

Jednotlivé oblasti PR a jejich příklady

13. Oblasti PR 152

13.1 Interní komunikace 152

13.2 Issues management 158

13.3 Produktové PR 164

13.4 Celebrity PR a image making 166

13.5 Korporátní PR 167

13.5.1 Budování image a důvěry v hlavní představitele organizace 167

13.6 Business-to-business PR 170

13.7 Finanční PR a vztahy s investory 172

13.8 Community relations – vztahy v místě podnikání 175

14. Public affairs a government relations – vztahy se státními představiteli a vládou 180

14.1 Public affairs v České republice 184

14.2 Advocacy – obhajování zájmů 189

15. Politické PR a vládní komunikace 191

16. CSR – společenská odpovědnost firem 193

16.1 Cause-related marketing 200

16.2 Firemní filantropie 201



Část V.

PR a jeho role v občanské společnosti

17. Důvěra veřejnosti jako základní předpoklad PR 209

17.1 Třetí strany v komunikaci 210

17.2 Globální výzkumy důvěryhodnosti 210

18. Legislativní rámec v PR 214

19. Etika v PR 216

19.1 Etické kodexy PR asociací 217

19.2 Etické kodexy firem 218

20. Neetické nebo manipulativní praktiky v PR 224

20.1 Whitewashing 224

20.2 Front groups: manipulativní využívání občanských iniciativ 226

20.3 Falešné účty a komentáře 228



Závěr 232

Summary 233

Literatura 234

Rejstřík 249